Warum sind die Leute so verrückt nach Apple-Produkten wie iPhones oder iPads? Als Wirtschaftspsychologe in einer Internetagentur interessiert man sich natürlich genauer für die Hintergründe dieses Apple-Booms.
Menschen wollen in ihren technischen Produkten die besten Kennzahlen wissen – so denken viele Salesmen und das ist wohl auch generell richtig. Wenn man nun aber hört, dass Apple-Produkte rein technisch gesehen nicht unbedingt besser, schneller, ausdauernder usw. als die Konkurrenz-Produkte sind, dann fragt man sich, warum iPhone & Co. trotzdem auch technisch versierte Personen in solche Entzückung versetzen. Die Antwort darauf kann man kurz und knap so zusammenfassen: “Auch technisch versierte Menschen haben Emotionen und Gefühle”. Etwas genauer erklären die nächsten Punkte die “Psychologie des Apfels” und warum Apple-Produkte so begehrt sind:
Künstliche (?) Knappheit von Apple-Produkten
Keine Ahnung, inwieweit Apple’s Produktionskapazitäten der hohen Anfangsnachfrage gerecht werden können. Fakt ist jedoch, dass die Menschen vor Geschäften Schlange stehen und im Internet so schnell wie möglich neue iPhones bestellen – das Angebot ist knapp und nicht jeder kann eines ergattern. Ob diese Knappheit nun absichtlich herbeigeführt oder eine Begleiterscheinung ist – sie steigert das Verlangen, so schnell wie möglich ein iPhone besitzen zu wollen. Dazu können wir Erklärungsansätze aus der Sozialpsychologie heranziehen:
- Das, was schnell ausverkauft ist, muss gut sein – denn sonst würden es nicht so viele andere Leute kaufen. Man kann also gar nichts falsch machen, wenn man weiß, das Produkt wird bald ausverkauft sein.
- Menschen haben Angst, etwas zu verpassen, was gut für sie sein könnte. Das kann man bei Kindern beobachten, die man als Strafe von einer Aktivität ausschließt – die Aussicht, wieder mitmachen zu dürfen, kann soweit führen, dass sie sich besser benehmen.
Belohnung und Stolz der Early Adopters
Menschen lieben es, voller Anerkennung im Mittelpunkt zu stehen – und das schaffen sie mithilfe von Apple-Produkten: Mithilfe eines iPads bspw. wird ein Teil der Innovationskraft Apples’ auf den Käufer übertragen. Das funktioniert so, dass andere Menschen neugierig nach den Funktionen des iPads fragen, wobei der stolze Besitzer die Fragen beantworten und somit im Mittelpunkt stehen kann. Dadurch, dass das iPad mit Innovation in Verbindung gebracht wird und der Mensch im Mittelpunkt sich so gut damit auskennt, muss er ja auch etwas mit Innovation oder Kreativität zu tun haben. Man könnte dies auch einen übergreifenden Halo-Effekt nennen – einen Wahrnehmungsfehler, laut dem einer Sache Eigenschaften zugeordnet werden, die sie vllt. gar nicht besitzt.
Also tragen das eigene gute Gefühl und die positive Perception bei der Peer Group dazu bei, dass man sich in seiner Rolle als “Early Adopter” sehr wohl fühlt und dieses Gefühl auch bei jedem weiteren sofortigen Kauf eines Apple-Produktes erleben darf. Umso länger man mit dem Kauf des neuen iPads wartet, desto weniger Leute interessieren sich dafür, weil sie es schon bei anderen Personen gesehen haben (ein bisschen Konkurrenzverhalten spielt hier also auch eine Rolle).
Bedürfnisbefriedigung
Apple setzt seinen Hauptaspekt nicht auf die besten technischen Kennzahlen. Apple agiert unterhalb dieser kognitiven Ebene – auf emotionaler Ebene. Diese emotionale Ebene ist plastischer und schwerer messbar als die kognitive Ebene, weshalb auch viele Unternehmen sich davor scheuen, auf sie zu gänzlich zu vertrauen. Apple lässt sich also nicht auf den knallharten, gut messbaren Wettbewerb der technischen Details ein, sondern schafft sich einen eigenen Nischenplatz, von dem aus die Emotionen angesprochen werden:
- Das gute Gefühl, mit Apple-Eigenschaften in Verbindung gebracht zu werden (siehe letzter Absatz)
- Design – die Wahrnehmung formvollendeter Gegenstände schmeichelt unserem Auge und beeinflusst die Emotionen positiv
- Apple verkörpert Kreativität und Innovation. Bei Kauf eines Apple-Produkts werden diese Bereiche stimuliert
Bei der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse setzt Apple aber nicht nur auf die schon vorhandenen menschlichen Bedürfnisse, sondern stimuliert diese auch durch die Werbung. Und wenn diese Punkte gereizt werden und die Bedürfnisse dadurch etwas mehr bewusst geworden sind, werden die Produkte, die diese Bedürfnisse befriedigen auch viel schneller gekauft.
Exklusivität und Apple
Es gibt so etwas wie einen Snob-Effekt: ein Produkt wird nur deshalb gekauft, weil es teuer ist – die Käufer wollen sich dadurch vom Rest der Käufer abheben. Der Snob-Effekt bei vergleichsweise teuren Apple-Produkten und die wahrgenommene Exklusivität, die diese ausstrahlen, verstärken sich zu einem Gefühl der Besonderheit. Das iPhone bekommt somit ein besonders wertvolles Image, das der der Käufer mit sich selbst asoziiert und sich dadurch wie jemand Besonderes fühlt (wieder: Halo-Effekt).
Kreativität und Apple
iMac wird mit Design, Kreativität, Designern usw. in Verbindung gebracht. Personen, die selbst von sich behaupten, kreativ zu sein oder solche, die kreativ sein wollen, holen sich für ihre Arbeit lieber einen iMac als einen “herkömmlichen” Desktop-PC oder lieber ein MacBook als einen herkömmlichen Laptop. Ich denke, dieser Aussage wird kaum jemand widersprechen – aber warum ist das so? Kann der iMac Grafiken besser verarbeiten? Wohl kaum. Das Image resultiert wohl noch aus den Anfangszeiten von Apple, wo die Kreativen sich sogar mit den farbigen Apple-Autoaufklebern als solche gekennzeichnet haben – da hat die Apple-Marketingabteilung schon ganze Arbeit geleistet.
Eine sehr interessante Studie möchte ich in diesem Zusammenhang noch vorstellen, die zeigt wie stark das Image von Apple mit Kreativität in Verbindung gebracht wird: In dem psychologischen Experiment mussten zwei Gruppen von Personen alle ihre Ideen zusammentragen, was man mit einer Büroklammer alles anstellen könnte (bspw. sie als Türschlossenteiser mit einem Feuerzeug aufheizen). Diese Ideen erforderten viel Kreativität.
Bevor die Personen aber ihre Ideen kundtun durften, wurde ihnen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle für den Bruchteil einer Sekunde ein Logo eingeblendet – entweder das von Apple oder das von IBM. Die Personen, denen das Apple-Logo gezeigt wurde, hatten viel mehr und viel kreativere Ideen, was mit mit einer Büroklammer anstellen konnte, als die Personen, denen man das IBM-Logo eingeblendet hatte. (Quelle: http://faculty.fuqua.duke.edu/~gavan/bio/GJF_articles/apple_ibm_jcr_08.pdf)
Begrenzte Auswahl der Apple-Produkte
Es gibt immer nur ein iPhone, das das aktuellste ist. Entweder man kauft dieses oder eben ein “veraltetes”. Genau das gleiche gilt für iPads. Nach dem iPad 2 kommt das iPad 3 – man hat also gar keine Möglichkeiten, sich nach anderen Varianten der Produkte umzusehen. Alleine durch diese begrenzte Auswahl wird jedes einzelne Produkt wertvoller und begehrter.
Apple setzt hier also konsequent Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie um, die bspw. in einem psychologischen Experiment von “Sheena S. Iyengar” und “Mark R. Lepper” im “Journal of Personality und Social Psychology” im Jahr 2.000 veröffentlicht wurden:
Wenn man bspw. Personen die Wahl zwischen 30 Schokoladensorten lässt, sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit signifikant im Vergleich zu nur 6 Schokoladensorten. Aber nicht nur das – die Testpersonen waren auch nach dem Kauf bei weniger Auswahl viel zufriedener mit ihrer Wahl.
“Stürzt nicht so oft ab”
Als Paradebeispiel für das Zusammenspiel des Halo-Effekts mit der kognitiven Dissonanzreduktion kann die Aussage von Apple-Käufern gesehen werden, der iMac stürze nicht so oft ab, wie der Windows-Laptop. Ich habe keine Quelle gefunden, in der tatsächlich Tests bewiesen hätten, der iMac laufe stabiler als andere Laptops – dennoch wird dieses Argument so oft verwendet, dass es schon als Tatsache angesehen wird. Wenn die Leute doch fast alles sehr kritisch hinterfragen, warum nicht dieses Argument?
Einerseits ist der iMac so positiv besetzt, dass alleine diese Gesamtwahrnehmung das kleine Detail “Absturzhäufigkeit” völlig überschattet. Verstärkt wird diese Wahrnehmung noch durch die Rechtfertigung vor sich selbst, so einen teuren Laptop gekauft zu haben, so dass iMac-Käufer selbst bspw. nach 3 Abstürzen in 6 Monaten tatsächlich der Meinung sind, ihr Mac wäre noch nie abgestürzt (kognitive Dissonanzreduktion).
Ebenso verhält es sich mit den engen Grenzen, in denen sich Apple-Nutzer bewegen – diese werden einfach durch zuvor beschriebene Mechanismen ins Unbewusste verdrängt. Bspw.darf man nur im AppStore einkaufen, man kann nicht jede Hardware anschließen, nicht jede Software benutzen usw.
Bekannte Personen bewerten wir positiver
Oder in Bezug auf Apple-Produkte: Dadurch, dass Apple allgegenwärtig ist, dass immer wieder und fast überall darüber gesprochen wird, dass man das Logo und die Produkte sofort erkennt, ist Apple uns fast allen sehr gut bekannt. Und hier greift auch ein weiterer Wahrnehmungsfehler: dadurch, dass wir denken, Apple so gut zu kennen, bewerten wir die Produkte positiver und vertrauen ihnen eher. Dabei ist für Apple natürlich von Vorteil, dass Produkt-Ankündigungen von Apple-Nutzern wie von einem Industriestaubsauger aufgesogen und weiterverbreitet werden. Dieser Kreislauf wird von Apple natürlich auch ausgenutzt und weiterverfolgt bis hin zur Perfektion.
Fazit
Wir können uns nur fragen, ob und wann Apple Konkurrenz auf der gleichen Ebene bekommt. Denn das wäre wohl die einzige Möglichkeit in dieser Nische mehr Wettbewerb zu erreichen. Aber wollen wir das überhaupt?
Kurze Anmerkung: Ein iMac ist noch kein Notebook oder Laptop. “der iMac laufe stabiler als andere Laptops” – ” durch die Rechtfertigung vor sich selbst, so einen teuren Laptop gekauft zu haben, so dass iMac-Käufer selbst bspw. nach 3 Abstürzen…”
Apple hatte nach meiner Sicht das erste grafikfähige System, welches zu einem akzeptablen Preis in Agenturen einsetzbar war. Und in Agenturen sitzen die Multiplikatoren, die Trends machen und in die Welt tragen. “Deshalb” ist Apple gut!
Ist aber schon bekannt, dass Design nicht nur bunte Bildchen malen ist, oder..? Dieser Artikel klingt, als ob der Autor keine Ahnung davon hätte, wie ein Produkt entwickelt wird und was das Wort “Design” bedeutet (Stichworte: “product design”, “hardware design”, “software design”, “interface design”, “graphic design”). Der Autor meinte wahrscheinlich Grafikdesign und damit ein knappes Prozent vom Designprozess eines Produkts.
Pingback: Apple – die Hingabe der Kunden und Siri - xmachina Blog
Ein sehr gelungener Artikel, der viele Punkte benennt, die mit Sicherheit wahr sind, und für das Marketingkonzept von Apple sprechen. Geschickter geht es kaum und in jedem Fall bewegt sich das Ganze immer nah an der Grenze zum Manipulativen.
Leider blendest du andere, wichtige Punkte komplett aus, und dabei handelt es sich um den typischen blinden Fleck aller Kritik an Apple. Dieser Fleck ist wiederum so riesig, dass es mindestens genauso interessant wäre, eine Psychologie der Apple-Kritiker zu betreiben. Was du anführst, könnte man ja als etwas wie eine Verblendungs-These bezeichnen. Diese impliziert, dass die postdeziosionale kognitive Dissonanz derart groß ist, dass massive Fehlfunktionen oder gravierende Qualitätsmängel ausgeblendet werden. Kurzum: Man wurde beschissen, das erworbene Produkt bildet keinen angemessenen Gegenwert zum ausgegebenen Geld. Unterm Strich hat sich die Anschaffung des Produktes garnicht gelohnt, denn Konkurrenzprodukte bieten für weniger Geld die gleichen Funktionen und die gleiche Qualität. Nur wird diese Tatsache nicht bemerkt. Sie wird auch nach einer langen Zeit der Benutzung nicht bemerkt, und nach einigen Jahren geht man wieder in den Apple-Shop und besorgt sich die neueste Version des iPhone, Macbook, iPad etc. Man lebt sein Leben also mit der Benutzung von überteuerten, schlecht funktionierenden Produkten, die ständig abstürzen, nicht halten, was sie versprechen und schnell kaputtgehen. Und man merkt davon rein garnichts. Das wäre die implizite These, aufgrund der man sich als Außenstehender fragt: Sind die alle dumm? Wieso kaufen sie diesen Schrott? Es liegt auf der Hand, dass die Dinge so einfach nicht sein können. Abgesehen von den psycholigischen Mechanismen, die du hier untersuchst, beschäftigt sich kaum ein Kritiker wirklich mit den Produkten, gegen die er wettert. Vielleicht ja aus Angst, selbst infiziert zu werden. Es kann kein Zweifel daran bestehen, dass es einige Menschen gibt, die sich hier einfach nur einem Trend anschließen, oder Apple-Produkte schick finden. Es handelt sich jedoch um eine unhaltbare Lücke in der Argumentation der Kritiker, tatsächlich mit keinem Wort auf sachlicher Ebene darauf einzugehen, was ein Apple-Produkt objektiv im Vergleich mit anderen Produkten ausmacht, das Käufer neben allen Verkaufsstrategien anzieht und vor allem meistens auch bei der Marke hält. Ein sehr offensichtliches Beispiel wäre das iPhone. Ein solches Telefon hat vorher schlichtweg nicht existiert. Da wurden mal eben mit einem Schlag 5 Jahre Entwicklung aufgeholt. Von einer einzigen Firma. Daran gibt es nichts zu rütteln, Apple hat die Touchscreen-Technologie markfähig gemacht, und selbst wenn die anderen Hersteller inzwischen aufgeschlossen haben: Kein Produkt funktioniert in diesem Maße wie aus einem Guss. Ähnliches gilt für die Computersparte. Ohne nun über Häufigkeit debattieren zu wollen: Klar, auch Macs haben Fehler, auch Macs stürzen ab, auch Macs können kaputtgehen. Nur: Die Vorteile des Betriebssystems, die Möglichkeiten auf eine bestimmte Weise mit einem Computer zu arbeiten existieren auf dem PC-Markt einfach nicht. Wenn man sich mal ausführlich mit einem Mac befasst hat, und damit meine ich 3-6 Monat ausschließlich und intensiv damit gearbeitet hat, wird man merken: Es handelt sich um eine andere Welt und um Dimensionen der Weiterentwicklung des Konzepts eines Betriebssystems, von denen man in der PC/Windows-Welt nur träumen kann. Und dazu gehört auch eine andere Art von Stabilität und Zuverlässigkeit. Was darüber hinaus aber vor allem niemals in Erwägung gezogen wird: Selbst wenn man mit einbezieht, dass auch Macs nicht immer perfekt laufen und auch ihre typischen Probleme aufweisen, ist doch selbst das noch kein Argument *dagegen*. Denn: Welches Konkurrenzprodukt, und dabei insbesondere die Kombinaton PC/Windows tut das denn bitteschön nicht? Vor allem während der Phase, in der Vista das aktuelle System von Microsoft war, hat man deutlich gemerkt, wie sehr Apple an Boden gutgemacht hat. Ein massiver Anteil am Erfolg von Apple liegt alleine darin begründet, dass die Konkurrent nichts vergleichbares zu bieten hat. Wäre die Qualität bei Apple wirklich genauso wie bei anderen Herstellern, und gäbe es nicht das gewisse Plus, das ein Apple-Produkt zu einem Apple-Produkt macht – und damit meine ich eben gerade keines der hier angeführten Phänomene, sondern objektiv vergleichbare Kriterien – hätte Apple nicht den Erfolg, den sie haben. Nur leider verliert der typische Apple-Kritiker darüber kein Wort, denn er kann es meist garnicht beurteilen. Schade dass dadurch meist jede sachliche Debatte von vorneherein ausgeschlossen ist. Die Verblendungsthese alleine greift hier einfach zu kurz.
Der letzte Kommentar bestätigt genau das, was uns der Artikel erklären möchte.
Der Autor scheint ein eingefleischter Fan zu sein! – “Fan” kommt übrigens von Fanatismus, und so argumentiert der Autor auch, wie ein Fanatiker, der Scheuklappen vor den Augen hat und für die Argumente aus dem wirklich überzeugenden Artikel nicht empfänglich ist.
Auch wenn es sich hierbei um einen Fan handelt bei dem Kritik auf taube Ohren stoßen wird, so kann ich trotzdem mal ein paar Argumente vorbringen:
Die Frage wieso sich den kein Apple-Kritiker mal 3 bis 6 Monate mit diesen Produkten beschäftigt, liegt auf der Hand: Wenn man so lange benötigt um einen Vorteil an einem überteuerten Gerät zu erkennen, dann ist das ganz einfach nicht überzeugend!
Hinzu kommt, dass die Produkte von Apple nicht wegen des Mehrwertes der Geräte so teuer sind, sondern weil sie im Vergleich zu anderen Produkten eine massiv größere Gewinnspanne bieten. Auf der einen Seite werden Apples Produkte zu minimalen Kosten in China (siehe diesen Artikel) produziert, und zwar so billig, dass sich die Mitarbeiter der Zulieferer aus den Fenstern stürzen. Auf der anderen Seite werden Apples Produkte zu maximalen Preisen verkauft, also mit größtmöglicher Gewinnspanne. Damit meine ich eine deutlich größere Gewinnspanne als bei Sony, HP, Samsung usw.!
Zusätzlich wird man mit “psychologischer Kriegsführung” bombardiert. Ca. 1 Milliarde Dollar steckt Apple jährlich in Virales Marketing und Product Placement, so dass ein normaler Mensch schon gar nicht anders denken kann, als das Apple Geräte das einzig Wahre sind. Es gelingt nur wenigen Menschen da noch einen klaren Verstand und den Blick für die Realität zu bewahren und Apple nüchtern zu betrachten.
Und wenn man dies tut (Apple und seine Produkte nüchtern betrachten), dann erkennt man, was die wirklich wollen, nämlich nur unser Bestes – UNSER GELD!!! …davon haben Apple-Fans normalerweise zu viel
Es tut mir leid lieber Alfred, Sie haben leider keinerlei Ahnung von den Produkten von denen Sie sprechen. Ich habe lange genug beide Welten kennengelernt, um vergleichen zu können. Mehr gibt es dazu nicht zu sagen. Anderen blinden Fanatismus vorzuwerfen, zeugt nur noch mehr von Ihrer Ahungslosigkeit.
PS: Daß man eine gewisse Zeit braucht, um sich an ein neues Produkt zu gewöhnen bzw. vor allem um alle Unterschiede und Details kennenzulernen (Darum ging es bei der von mir völlig willkürlich gewählten Anzahl von Monaten), spricht nicht gegen das Produkt, sondern für die Welten, die zwischen den zu vergleichenden Produkten liegen. Aber Sie haben es ja offensichtlich noch nichtmal im Ansatz versucht, sich mit dem zu beschäftigen, was Sie kritisieren. Und falls Sie sich zumindest mal die Mühe gemacht hätten, ein wenig zu recherchieren: Die Firma Foxconn, die Sie ansprechen, produziert nicht nur für Apple, sondern etwa auch für HP, Dell, Nintendo, Microsoft, Intel, Sony, etc. Wenn Sie das zum Maßstab nehmen, dürfen Sie garkeine Elektronikprodukte mehr kaufen. Willkommen in der Realität.